Если у вас есть сайт и стоит задача привлечения покупателей, то наверняка вы уже читали много информации на данную тему и наиболее популярные инструменты пробовали.
На протяжении 9 лет я занимаюсь интернет-маркетингом и мое агентство помогает продавать через интернет практически все, начиная от шампуней и заканчивая промышленным оборудованием.
В данной статье я попробую показать основные каналы привлечения покупателей и систематизировать подход к выбору инструментов продвижения. Текст довольно длинный, но очень практический, и я надеюсь, будет для вас полезным.
Для начала нужно понимать, что происходит на рынке интернет-продаж. А происходит ежегодный рост на 20-30% и по законам жизненного цикла отрасли, рано или поздно из стадии роста рынок должен перейти в стадию зрелости, или конкуренции, а потом спада.
Определитесь, где вы сейчас находитесь со своим товаром или услугой? Вы еще в стадии роста? Или уже зрелости? А может у вас новый товар и вы как раз только на старте? Условно, рынок аренды видеокассет в Москве практически не существует (стадия «Спад»), а в удаленном городке Северного Кавказа, наоборот, набирает популярность (стадия «Рост» или «Зрелость»). Из практики, так же бывает ситуация, что в городе-производителе товара он вообще не пользуется спросом (реальный пример – мастерская по изготовлению крупных фигур животных для ландшафтного дизайна), а другом регионе покупают партиями, потому что там много парков и товар интересный.
Следующее, что необходимо понимать – это то, как покупатель выбирает товар в интернете и делает покупку. Если еще 3-4 года назад покупатель шел в поисковую систему, делал соответствующий запрос и просматривал несколько сайтов, то сейчас мы видим другую картину.
Покупатель имеет опыт приобретения товаров через интернет, как в России, так и за рубежом, и в курсе, что на aliexpress.com тоже самое дешевле. Да, дольше идет, но дешевле. Он знает, что сайтов много, он умеет пользоваться Яндекс.Маркетом и найти самую низкую цену на товар. Он идет на сайты с отзывами, он спрашивает у своих друзей в социальных сетях, он ищет группы по совместным покупкам. Теперь он хочет найти не только товар, которого нет в интернете и более низкую цену, он хочет бесплатную доставку завтра, гарантии, он хочет сервис.
Мы видим пользователя, который ходит между многими сайтами, прежде чем сделать окончательный выбор.
Определитесь, как ваш пользователь:
- делает выбор товара? Где он это делает? На форуме? В социальной сети? Нужна ли консультация с выбором?
- как делает выбор магазина? Смотрит ли он рейтинги? Какие? Сколько магазинов продают похожий товар? На каких условиях? Что для него важно?
- по каким критериям? Важны ли отзывы? Важны ли гарантии? Важен ли срок доставки?
Можете даже записать.
Бывают ситуации, когда пользователь товар через интернет вообще не выбирает и не покупает, хотя в оффлайне это востребованный продукт. Пример, делали контекстную рекламу профессиональных моющих средств для пищевых производств, заявок очень мало. Стали опрашивать знакомых пищевиков, оказалось, что либо они покупают моющие у того производителя, которого указала Санэпидемстанция, либо это прямые продажи – по телефону. Звонят, предлагают пробную партию, если моющее подошло, его заказывают. Не ищут через интернет и не покупают.
А пока я расскажу об основных каналах привлечения покупателей.
Платные каналы:
- контекстная реклама. Очень много инструментов, практически под каждую задачу. Яндекс.Директ, Google.Adwords. Мы можем делать поисковую рекламу – в ответ на запрос купить что-нибудь, мы можем показать медийную рекламу с фото товара, мы можем выбрать только мужчин или только женщин, показать видео-рекламу, мы можем встать в список товаров Яндекс.Маркета (конечно, если у вас самая низкая цена), мы можем показать рекламу пользователю, который уже был на сайте и не купил, мы можем загрузить список email-ов ваших клиентов и показать рекламу им, мы можем показывать рекламу в мобильных приложениях и на мобильные приложения. Минус один – контекстная реклама стоит денег, и уже во многих нишах она дорогая.
- таргетированная реклама. Это показ рекламы в социальных сетях. Место, где пользователи проводят больше всего времени – 1,5 часа в день. Охват колоссальный – почти 70% пользователей интернета имеют аккаунт в социальных сетях. Мы можем найти всех мужчин или женщин определенного возраста в определенном городе, определенного семейного положения и даже уровнем дохода. Минус инструмента – они не планируют ничего покупать. Они просматривают ленту новостей или смотрят видео, слушают музыку. Нужно постараться, чтобы найти именно свою аудиторию и привлечь ее внимание.
Бесплатные каналы (условно)
- поисковое продвижение (SEO). Номер один в любом продвижении, позволяет получать как коммерческий трафик, так и покупателей на стадии выбора товара, высокое доверие потребителя именно к этому каналу. Поисковая система сама найдет ваш сайт и поставит его в поисковую выдачу. Минус – поисковая выдача уже кем-то занята. Если ваша услуга продается в небольшом городе, и вас, таких региональных сайтов 3 штуки, все отлично, робот Яндекса и Google рано или поздно поставит вас в топ-10. Во всех других случаях нужно много времени (6 месяцев и более) и постоянная работа над сайтом. Условно, стоимость поискового продвижения в месяц может быть равна половине стоимости разработки сайта и это нормально.
- социальные сети. Собственная группа в социальных сетях или видео канал на Youtube, позволяет собрать людей, заинтересованных в вашем товаре, или уже ставших покупателями. В очень многих нишах, та же косметика, основным каналом как раз могут быть социальные сети. Сложности на этапе сбора этих людей и необходимо постоянно поддерживать интерес к группе и товару. Некоторые социальные сети находятся в стадии роста и это позволяет хорошо продвигаться (тот же Инстаграмм). Канал так же условно бесплатный, так как на производство контента и привлечения подписчиков нужно тратить ресурсы и часто деньги.
- email и SMS рассылки. Условно бесплатный инструмент, так как за саму рассылку сервисы берут небольшие деньги. Можно делать рассылки как существующим клиентам, так и пока не покупателям, которые заинтересовались продукцией. Must have для интернет-магазинов и сегмента b2b. Один из самых привлекательных инструментов по соотношению цена/эффективность. Но, с учетом открываемости писем около 20%, эффективность начинается от 10 000 адресов, которые надо регулярно обновлять и радовать подписчиков действительно интересной и нужной им информацией.
- сайты отзывов. Так называемые отзовики. Для тех рынков, где отзывы сильно влияют на принятие решения (недвижимость, оборудование, туризм и др), необходимо мотивировать пользователей оставлять отзывы, и да, самим их себе писать. На 100 довольных покупателей придется 1, который напишет негативный отзыв и все вам испортит, и вам необходимо позаботится о хороших отзывах заранее.
Итак, сведем полученную информацию в одну таблицу.
- Если товар/услуга новые, незнакомые потребителю, то основная задача – охват. Показать товар лицом, проинформировать потенциальных покупателей и сделать первые продажи. Денег, как правило, на старте немного, выбирается 1-2 канала и очень тщательно анализируется все. На данном этапе цена конверсии может быть неважна, важно получить хоть какую-то конверсию, чтобы сделать выводы об эффективности рекламного канала, попадания в целевую аудиторию, понимание стоимости привлечения 1 покупателя. Нужен запас денег для тестов.
- Стадия роста. Есть спрос, может даже на несколько месяцев вперед. Товар сам себя продает, есть повторные продажи, все неплохо. Тут важно не упустить брендовые запросы с названием компании, товара – самый просто и дешевый поисковый трафик. Можно добавить немного контекстной рекламы, немного бюджета выделять на медийную или видео-кампанию, для расширения охвата. Основная стратегия – рекламироваться там, где ваш потребитель.
- Стадия зрелости. Жесткая конкуренция. В идеале, к этой стадии компания пришла с хорошо оптимизированным в поисковой выдаче сайта, накопленной аналитикой, клиентской базой. Здесь уже идет битва за каждую долю процента конверсии, за нового покупателя, ставки в контекстной рекламе высоки. Основная стратегия – получение трафика по низкой цене, повторные продажи лояльной аудиторией. На данной стадии подключается как можно больше каналов, хорошо работают системы аналитики, автоматизированные системы управления ставками.
| Выход на рынок | Рост | Зрелость | |
| Товар не известен | Спрос на товар растет. Конкуренция небольшая | Стабильный спрос на товар, заметная конкуренция | |
| Контекстная реклама | |||
| Яндекс.Директ | |||
| — Поисковая реклама | Нет запросов на поиске | Реклама по целевым запросам, по которым не получается поисковое продвижение | Реклама по целевым запросам |
| — Реклама на РСЯ (рекламная сеть Яндекса) | — | Реклама по брендам и товарам конкурентов | |
| — Яндекс.Маркет | — | — | Маркет, если хорошее ценовое предложение |
| — Контекстно-медийный баннер | — | — | Если нужно узнавание бренда или поисковая рекламная кампания очень дорогая |
| Google.Adwords | |||
| — Поисковая реклама | Нет запросов | Реклама по целевым запросам, по которым не получается поисковое продвижение | Реклама по целевым запросам, около целевым запросам |
| — Контекстно-медийная сеть | Показываем товар целевой аудитории, объясняем как им пользоваться, информируем от 3 до 9 месяцев | Показываем товар целевой аудитории | Ремаркетинг для посетителей сайта |
| — Видео-реклама (Youtube) | Дополнительный охват, как для бренда, так и для товара | ||
| Таргетированная реклама Target@Mail.ru (Однокласники, mail.ru, vk.com, Мой@Мир) | Идеально для локальных бизнесов | ||
| Социальные сети | Собственная группа в социальных сетях | Набор пользователей в собственные группы в социальных сетях | Набор пользователей в собственные группы в социальных сетях |
| Email SMS рассылки | Сбор подписчиков | Дополнительные продажи через рассылки | |
| Поисковое продвижение (SEO) | Основной канал – продвижение по брендовым запросам, целевым запросам по продукции | Продвижение по целевым, информационным, около целевым запросам |
Понимаю, что для владельца бизнеса, такой подход может показаться сложным. Мне было важно показать, что выбор рекламного инструмента в первую очередь зависит от ситуации на рынке и спроса на продукцию. И со временем они будут меняться. Если у вас есть конкретные вопросы по теме, я буду рада проконсультировать ваш бизнес, как на страницах блога «Мое дело», так и напрямую. Вы можете писать мне в фейсбук fb.com/galinatrening или в Viber/Whatsapp +79185874681
С уважением, ваш интернет-маркетолог и консультант, Кузнецова Галина
