Кейс: Оптимизация рекламной кампании на Яндекс.Директ, работа с ключевыми фразами

Обновление Яндекс.Метрики до версии 2.0 позволяет рекламодателям и специалистам по контекстной рекламе более тщательно проводить оптимизацию рекламных кампаний на Яндекс.Директ с целью снижения рекламного бюджета и увеличения количества заказа.

Покажу на примере, как это можно делать. Клиент — интернет магазин косметики для волос, более 2 лет дает рекламу на Яндекс.Директ. Магазин делает неплохие продажи, в целом реклама окупается. На сайте установлена Яндекс.Метрика, цели настроены на корзину и оформление заказа, цели отрабатываются корректно.
Цель клиента — стоимость 1 заявки до 350 рублей.
Обратился к нам, чтобы передать управление кампанией специалистам и высвободить свое время.

Первый этап. Оцениваем стоимость 1 заявки с контекстной рекламы в текущей рекламной кампании. Для этого используем один из стандартных отчетов в Яндекс.Метрике Отчеты/Директ-расходы

Ожидаемо видим, что стоимость привлечения 1 заказа для разных кампаний колеблется, но ни одна из кампаний не дает стоимость кампании до 300 рублей.
Анализ рекламных кампаний. Для более точного анализа, выгружаем отчеты за 1 год и анализируем количество и стоимость конверсии по каждой кампании. Получается много таких табличек.
В данной кампании, при условной цене цели в 18,3 рубля, всего на кампанию потрачено 1727,99 рублей, то есть фактически была одна конверсия за 1 год. Анализируем кампании по 2 параметрам — стоимость 1 конверсии и их количество, а так же сумма затрат на каждую кампанию. В результате мы можем видеть сколько потрачено на рекламу по каждой кампании, сколько конверсий было и цена одной конверсии.Из этого анализа мы можем делать выводы, что кампания на Поиске работает хорошо, а реклама на РСЯ (Площадки) была неэффективна, так как стоимость конверсии была более 3000 рублей. Кампанию на РСЯ требуется анализировать более подробно, за счет чего был такой расход бюджета, ставить ограничение по расходу, либо принимать еще какие то меры по снижению расходов на эти кампании.
Анализ эффективности ключевых фраз. Подобный анализ нужно сделать и для ключевых слов в кампании. Правило Паретто 20/80 работает везде, поэтому, скорее всего, и тут 20% ключевых запросов приносят 80% продаж.
Выгружаем из Метрики или Мастера отчетов список ключевых слов, которые принесли продажу товара и выясняем сколько это стоило.
В этой кампании, из 133 запросов, за календарный год, принесли конверсию 68 запросов, то есть работает 51% что очень неплохо. Кроме этого нас интересует, сколько денег потрачено на ключевой запрос и сколько конверсий он принес. Это тоже можно увидеть в отчете.

Анализ показывает нам ключевые запросы, по которым за год не было ни одного показа объявлений (так называемые «нулевые» запросы), выделено красным, ключевые запросы, которые принесли конверсию (зеленые), цену цели и количество оформленных покупок. Здесь условия цена конверсии до 300 рублей полностью выполняется, кроме двух запросов «масло для волос» и «щетка tangle teezer», которые сделали продажи клиенту, но расход по этим запрос недопустимо большой. Их мы скорректируем при оптимизации кампании. И большая группа запросов, по которым были показы, но не было конверсий. Исходя из этой информации, мы можем делать однозначный вывод — возможно получать продажи, тратя на рекламную кампанию не более 300 рублей за заказ. Для этого потребуется корректировка ключевых запросов.