Контекстная реклама в B2B

Эффективность рекламы во многом зависит от подхода. Понимание отличий B2B и B2C-сегментов, их особенностей и специфики продвижения, позволяет принимать взвешенные и эффективные решения на пути к достижению бизнес-целей. В B2B контекстная реклама это достаточно неоднозначный инструмент и не всегда он дает нужные результаты. Поэтому особенно важно использовать системный подход с сопоставлением конкретных задач бизнеса, возможных инструментов их достижения и доступные ресурсы.

Специфику рекламы в B2B-сегменте определяют его особенности:

  1. Сложность продукта требует глобального погружения, чтобы определить запросы, по которым пользователи его ищут. Для оценки спроса и потенциала тематики необходимо проверить не одну гипотезу.
  2. Узкая целевая аудитория, во-первых, определение которой затруднено необходимостью исследования (кто ищет, кто будет использовать, кто принимает решение о покупке, кто оплачивает), во-вторых, ее ограниченность влияет на конкуренцию и стоимость рекламы.
  3. Длина цикла сделки может составлять месяцы и годы, что, в свою очередь, затрудняет оценку эффективности рекламных кампаний.

Глобально B2B и B2C-сегменты отличаются восприятием аудитории. На большинство B2C-потребителей влияют эмоциональные триггеры — меткое описание, красивая упаковка и др., в B2B решения принимаются на основании рационального подхода и получаемых выгод.

Кроме этого в B2B-проектах привычные подходы продвижения в B2C не дают быстрого результата. Нужно анализировать нишу, целевую аудиторию, полученные результаты и тестировать много гипотез. Но обо всем по порядку.

Подготовка к запуску

Использование брифингов с клиентом позволяет выполнить несколько задач: познакомиться с бизнесом, выяснить задачи проекта и собрать необходимые данные:

  1. О продукте и спросе на него.
  2. О целевой аудитории, ее болях и потребностях.
  3. О конкурентах.

О том, как анализировать продукт и конкурентов информации много, поэтому подробнее рассмотрим базовые вопросы, которые следует задавать при анализе целевой аудитории:

  1. Кто оставляет заявку на посадочной странице?
  2. Кто обращается в чате или почте и звонит по контактам на посадочной странице?
  3. Кто интересуется деталями предложения, просматривает видео, скачивает презентации и прайс-лист?
  4. Кто и как реагирует на вашу рекламу?

В результате должно получиться ценностное предложение и гипотезы для продвижения. При этом оффер должен быть сформирован на основе того, что действительно важно для вашей целевой аудитории.

Посадочная страница

Следующим шагом необходимо подготовить посадочные страницы для трафика. Для этого следует:

  1. Сегментировать целевую аудиторию.
  2. Подготовить оффер для каждого сегмента.

В результате для каждой связки сегмент-оффер должна получиться посадочная страница с информацией о продукте и контактной               формой. Страницы с правильной структурой, описанием выгод и преимуществ продукта, формами сбора контактной информации - способны заинтересовать и убедить пользователя оставить данные для контакта.

Кстати, попробуйте предложить что-то ценное в обмен на контактные данные пользователя. И не забывайте делать иллюстрации, тексты или видео о том, как использовать продукт.

В B2B личные связи действеннее рекламы, ведь личное общение вызывает больше доверия в принятии решения о покупке. Поэтому для повышения конверсии посадочной страницы усилить контент поможет публикация:

  1. Информации о накопленном опыте в сфере.
  2. Рекомендаций и отзывов лидеров рынка и клиентов, использующих продукт.
  3. Информации о репутации и экспертности (рейтинги, кейсы и др.).
  4. Конкурентного предложения, а не просто цены.
  5. Описаний болей, проблем и их решений.
  6. Тест или пробную версию.

Настройка аналитики

Веб-аналитика это базовая часть комплекса. Почти во всех проектах она есть, но не всегда корректно настроена. Но куда важнее правильная интерпретация полученных данных.

При характерном для B2B длинном цикле сделки важно измерять достижение промежуточные целей, связывать онлайн и офлайн-сессии, обращать внимание на все каналы, участвующие в цепочке, ассоциированные конверсии и модели атрибуции, а для этого следует:

  1. Корректно установить счетчики веб-аналитики.
  2. Добавить корректную UTM-разметку.
  3. Настроить цели.
  4. Использовать макро- и микроконверсии для аналитики и автоматизации.
  5. Использовать систему коллтрекинга.

В идеале должна быть настроена сквозная аналитика, со сведением данных по всем точкам контакта с клиентом в одном окне. Это позволит получить достоверную картину о рентабельности маркетинговых инвестиций, определить эффективные каналы и правильно распределить акценты в будущем.

Семантика кампании

В поисковой кампании для B2B-сегментов можно выделить 2 основных подхода - горячий спрос/горячие проблемы и общие широкие запросы.

К первому подходу подбираются наиболее целевые ключевые фразы, боли клиента, потребности, которые закрываем. Используем запросы, содержащие слова: опт, от производителя, поставщик, закупка, напрямую, прайс, ГОСТы и т.д. С этим подходом мы точно попадаем в целевую аудиторию, но ставки достаточно высоки, небольшой охват, высокая стоимость привлечения лида и ограничение в их количестве.

Во втором подходе мы используем широкие запросы, содержащие коммерческие приставки: купить, заказать, цена и страны-поставщики, а также города, в которых есть спрос. Охват шире, аудитория немного размытая, ставки от низких до средних, CPA от низкой до высокой.

Рекомендуется следующая последовательность запуска семантики:

  1. Целевые коммерческие запросы.
  2. Собственный бренд, прямые и непрямые конкуренты, товары-заменители.
  3. Некоммерческие и околоцелевые запросы.
  4. Общие коммерческие запросы.
  5. Популярные проблемы, о которых говорят клиенты.
  6. Высокочастотные и околоцелевые фразы, смежные запросы.

Для получения лучшего результата от использования смежных запросов следует:

  1. Делать объявления и посадочные страницы только определенной целевой аудитории.
  2. Измерять показатели вовлеченности: время на сайте, количество просмотренных страниц, события и микроконверсии.
  3. Находить корреляцию поведения с конверсиями.
  4. Настраивать ремаркетинг и исключения.

В дополнение к поисковой кампании отлично подойдут сети, для этого используйте:

  1. Целевые, околоцелевые и смежные запросы.
  2. Темы и особые аудитории в КМС.
  3. Таргетинги на целевые площадки, ютуб-каналы и видеоролики.

Объявления

Для поисковых кампаний:

  1. Используйте максимально точные и профессиональные нишевые формулировки.
  2. Говорите на языке выгоды и цифр.
  3. Описывайте проблемы и способы решения.
  4. Указывайте цену в объявлениях в качестве тестирования.
  5. Используйте все доступные расширения.
  6. Пробуйте разные комбинации слов-фильтров (опт, производитель и др.).

Для кампаний в сетях:

  1. Используйте фирменный стиль.
  2. Подбирайте визуализация, связанную с целевой аудиторией.
  3. Тестируйте как можно больше гипотез.
  4. Используйте офферы в зависимости от этапа воронки.

Аналитика

Использование системного подхода в контекстной рекламе для B2B-сегмента сегодня решает, где вы будете завтра. Для эффективных решений нужна взвешенная аналитика:

  1. Важно разобраться с циклом сделки.
  2. Определить KPI и промежуточные метрики оценки эффективности, коррелирующие с ними.
  3. Использовать CRM, UTM-метки, User ID, и фиксировать момент входящей заявки.
  4. Сопоставлять офлайн-данные с онлайн-сессиями по User ID.
  5. Оценивать ROMI через некоторое время с привязкой к сессиям.

К сожалению, на большинстве B2B-рынков бюджеты и ставки обычно высоки, а потенциальных покупателей немного. Но и средний чек чаще всего выше, поэтому грамотно настроенные кампании обязательно окупятся.

И помните, в B2B важна сила бренда, поэтому чем чаще потенциальный клиент контактирует с вашим брендом, тем вероятность покупки выше.

Эффективных кампаний!




Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *